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在线教育某少儿英语APP留存项目
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在线教育某少儿英语APP留存项目

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作者: Chris - 前VIPKID高级产品经理
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在人口红利消失殆尽的阶段,增长是每一款产品都需要考虑的问题。


2020年是在线教育行业集体狂奔的一年,行业龙头疯狂融资,广告投放大肆烧钱,获客成本水涨船高,最后疯狂到几乎每家公司首单ROI无法为正,只能赔钱赚吆喝。


笔者从事在线教育行业的产品已有4年,近两年一直从事在线少儿英语赛道的C端产品设计工具,期间主要负责用户体验、用户增长方向,最近在复盘过往的项目,因此会将此部分整理出来,做成一个系列分享给大家,期望能给正在阅读的你带来一部分启发。


今天按照STAR法则展开说说增长方向中的留存案例。


一、背景

  • 外部原因:因在线教育行业竞争激烈,广告投放成本急剧升高;

  • 内部原因:当前产品线缺乏增长黑客探索,流量来源主要依赖于广告投放,流量渠道瓶颈明显,且获客成本极高;产品自身留存水平不及预期,新用户来得多,流失也多;


二、任务

如何利用增长黑客方式提升产品的留存能力,新用户留存目标达到XX%(涉及数据隐私,不能写出来哦),实现流量“开源节流”,走可持续发展道路。


三、行动

  • 目标拆解:围绕留存目标,从用户生命周期的三个阶段入手,分别是新用户激活、日常使用和用户流失阶段,此增长框架适合所有产品,从三个阶段入手并结合业务上遇到的问题,可快速寻找突破口;

  • 解决思路:有了增长框架之后,下一步需要做的是深入产品和业务,了解用户需求、使用场景以及当前遇到的产品阻力或业务问题,针对各个问题设计解决方案,我们分别从三个阶段来拆解问题;

    3.1 新用户激活阶段

  • 此阶段的核心目标是让新用户在最短时间、最短路径、最低成本体验到产品的核心价值,感受到产品的Aha Moment之后,用户才会给留存下来的机会;

  • 用户需求:了解用户为什么会下载你的产品,Ta的期待是什么,了解Ta的心智之后,才能抓住Ta的需求。此产品是针对0-8岁孩子设计的英语启蒙课,因此使用对象是孩子,付费对象是家长。目前市面上已有很多同质化的产品,60%以上的家长也体验过竞品的产品,因此家长更期待的是哪家的产品趣味性更强、学习效果更好且性价比更高;因此家长下载产品之后,核心诉求是快速体验一下课程,了解产品特色。

  • 产品阻力:通过分析新用户的转化漏斗发现,从注册到参课(指标定义:新用户至少学习一节体验课)环节的用户流失率高达XX%(涉及隐私不便展示,知道很高即可),此环节造成用户流失的核心问题是新用户要想体验课程必须参加体验营,然而体验营开班有一定周期,最长的等待期达7天,在等待期间用户可能会忘记你的产品或者被竞品转化。其次注意到注册/登录环节的整体转化率不及预期且页面跳出率极高,因此1.0版本我们着重优化此两项功能。

  • 解决方案:围绕用户在等待开营期间的流失问题,考虑免费提供给用户2节体验课,即用户完成注册即可免费学习,也可以在开营期间学习,让用户提前感受到产品的核心价值,加深品牌记忆,用户触发下一步的动力就更强,因此对新用户的关键路径做调整(如下图所示)


考虑到试错成本,我们采用A/B Test方法,利用两周的时间(大约筛选出来约5万用户作为样本,数量不宜过少,否则结果不具备参考性)来做测试,在样本选择策略上根据用户ID区分单双数的方式,ID为单数的用户作为实验组使用新版本,ID为双数的用户作为对照组使用老版本,以此来验证新方案的效果;


在注册/登录环节,老版本APP仅支持手动输入手机号、验证码登录,整体操作过程较为繁琐,因此针对此问题的解决思路主要是优化产品交互,采用市面上成熟的一键获取手机号集成方案,即可完成一键登录。考虑到异常情况下无法获取用户手机号的Case,因此将手动输入手机号、验证码作为备选方案,避免用户在注册登录流程进入死循环(如下图所示)。整体逻辑为如果APP通过SDK可正常获取用户的手机号,则走一键登录流程,如果无法获取手机号,则走手动输入手机号、验证码的流程,且在老版本基础上对手动输入的交互做优化,例如自动获取手机号、验证码输入框焦点,自动弹出数字键盘等优化。

同时,在注册登录页面,明确提示用户完成注册后可获得的收益,例如“获取8天免费体验课”、“免费送绘本”等利益,触发用户完成注册/登录操作;


   3.2 日常使用阶段

  • 此阶段关注的核心是如何降低核心功能产品摩擦,同时拓展用户使用场景,让用户使用产品的频率更高、使用时间更长,最终为用户的LTV贡献价值,回归到北极星指标本身。

  • 用户需求:对新用户而言,核心诉求是学习课程,在学习课程之余,也需要有其他资源辅助英语启蒙,例如使用儿歌磨耳朵、利用动画填补孩子空余时间、拓展视野、培养语感等诉求;

  • 产品阻力:在拓展资源方面,面临资源类型少、数量少、质量差、交互体验差四大问题,无法为用户提供优质的拓展资源来辅助启蒙;

  • 解决方案:在盘点公司资源之后,发现公司无法提供更高质量、更多数量的资源,因此只能从类型少、交互体验差两点入手优化。目前拓展资源类型以儿歌、动画为主,结合用户需求,新增绘本、电台、家长课等模块,通过拓展家长和孩子使用场景的方式,提高产品的使用频率。其次优化儿歌、动画的交互,例如优化儿歌关键路径(老版本播放儿歌需要3步,新版本只需要2步)、增加最近播放、定时关闭、随机播放、锁屏播放、歌词显示等功能,提升功能可用性。



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