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在线教育某少儿英语APP转介绍项目
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在线教育某少儿英语APP转介绍项目
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作者: Chris - 前VIPKID高级产品经理
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在人口红利消失殆尽的阶段,增长是每一款产品都需要考虑的问题。


2020年是在线教育行业集体狂奔的一年,行业龙头疯狂融资,广告投放大肆烧钱,获客成本水涨船高,最后疯狂到几乎每家公司首单ROI无法为正,只能赔钱赚吆喝。


笔者从事在线教育行业的产品已有4年,近两年一直从事在线少儿英语赛道的C端产品设计工具,期间主要负责用户体验、用户增长方向,最近在复盘过往的项目,因此会将此部分整理出来,做成一个系列分享给大家,期望能给正在阅读的你带来一部分启发。


上述内容引自在线教育某少儿英语APP留存项目,因两个项目都源自同一款产品且背景一致,因此直接引用。


今天按照STAR法则展开说说增长项目中的转介绍案例。


一、背景

  • 外部原因:在线教育行业竞争激烈,广告投放成本急剧升高;

  • 内部原因:当前产品缺乏增长黑客探索,拉新依赖于广告投放,流量获取渠道瓶颈明显,急需探索其它低成本的渠道;


二、任务

通过增长黑客形式,探索低成本的获客渠道,从而降低整体CAC(获客成本);


三、行动


   3.1 目标拆解

  • 按照设计的增长模型,主要包含留存和拉新两方面,其中留存项目已经在在线教育某少儿英语APP留存项目文章中复盘过,不再赘述,感兴趣的同学可以点击链接查看。拉新方面,常见的手段有活动营销、内容营销、事件营销、平台换量等方式,考虑自身的工作范畴和能力,笔者只能从活动营销下手,这其中又可以细分为拼团、砍价、裂变、抽奖等种种手段,综合功能的开发难度、预估收益、用户参与度等种种因素,大体判断依赖于老带新的转介绍是性价比最高的方式,因此决定优先做此功能;与此同时,笔者认为作为产品基础能力之一的分享功能,在满足用户分享学习报告、儿歌、视频等资源的基础诉求之外,还可以通过分享带来新用户,可谓一石二鸟。因此综上考虑,决定优先做转介绍活动和产品分享功能;

  • 为保证文章的整体逻辑结构清晰,本文重点介绍转介绍,产品分享功能不再展开描述,大体功能逻辑为在学习报告、听儿歌、看视频、绘本配音等关键环节,当用户情绪到达高潮时,通过产品引导用户完成分享动作,从而形成产品/品牌的曝光;

3.2 需求分析

  • 确认好做转介绍的目标之后,接下来需要挖掘用户需求的真伪性,判断是否值得做。笔者在这里思考了几个核心问题,分别是:用户现在是怎么做转介绍的?场景是什么样的?有多大的用户群体会存在这个需求?当前转介绍的问题或痛点是什么?通过什么方式可以解决当前的问题?接下来我们逐个分析问题。

  • 我们不可能凭空创造一个需求出来,因此首先需要了解用户需求以及当前满足需求的方式和场景,通过和运营同学沟通以及用户访谈了解到,目前存在转介绍行为的正价课用户,主要是基于对产品/品牌的认可,依靠线下口口相传和朋友圈分享学习海报的形式做转介绍,例如家长A和家长B同时去幼儿园接孩子,家长A可能会问B的孩子最近在学什么内容,此时B告诉A正在学XX英语,则形成一次转介绍;

  • 有多大的用户群体会存在转介绍的需求?论证此问题有两个思路,第一个是从现有业务数据,判断用户自发产生的转介绍拉新效果及转化效果,通过数据抓取发现转介绍带来的新用户占比已达到个位数,同时也产生了多笔付费订单,这是一个很好的苗头,说明转介绍有继续探索的必要;其次,我们根据用户群体特征心理来判断,当用户对某款产品/品牌产生极强的认同感或者是出于自我标榜的诉求,一定会尽可能地安利给身边的亲朋好友。例如我们购买了A产品的英语课程,孩子学了一段时间之后发现效果极佳,那么极有可能会推荐给自己的好友,或者是出于自我标榜或虚荣心,打造自己在亲朋好友中好爸爸、好妈妈人设,也会将类似于孩子获得的成就、学习报告等分享到朋友圈等。通过以上两点我们得出结论,按照当前数据推算,在所有正价课用户的池子里,有至少20%的用户会存在转介绍的需求,如果通过产品机制放大这种需求,可能会更高;

  • 当前转介绍的问题或痛点是什么?首先转介绍最大的动机是基于对产品、品牌的认可,大部分家长的动力是不够的;其次,线下口口相传的转介绍效率偏低,无法形成指数级裂变效果;

  • 通过什么方式可以解决当前的问题?在用户认同产品的前提下,通过利益促使用户更积极地参与转介绍活动,放大其影响力。利益包含金钱、课程、礼品等其他与产品相关的衍生品;


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